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产业观察 | 价值经济激增，但“暴利”医疗美容机构负利润
“颜值经济”越来越火爆。
暴利、潮流、时尚、爱美、明星，这些关键词在人们眼中构成了医疗美容行业。
新氧作为互联网医疗美容的头部平台，经常出现在热门影视中，植入《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与母亲》、伊能静、金莎、郑希怡入驻发布《二十不惑》美丽日记。
在综艺节目的宣传下，新氧平台的人气再次上升。在《乘风破浪的姐姐》热播期间，新氧站自然流量同比增长228%。新氧利用这一趋势推出了抗衰老节促销活动。在此期间，平台热玛吉的订单量同比增长720%。
新氧直播间新氧美肤体验官伊能静和新氧CEO金星(图片来自网络)
尽管医疗美容造势火爆，但事实上，医疗美容机构的净利润却处于寒冷状态，去年大陆的平均净利润直接接近-9.25%。
更令人惊讶的是，这不是偶然的负利润。医疗美容机构的净利润逐年下降，从2015年的7%下降到2018年的-4%，再到去年的-9.25%。
是什么导致了医疗美容行业与玩家净利润之间的巨大对比？医疗美容行业将如何发展？36氪试图拆除其中的奥秘。
医疗美容趋势火爆，下游净利润冰凉
毫无疑问，整个医疗美容行业都很火爆。
统计显示，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，2012年市场规模仅为29.8亿元，2012-2019年CAGR为29%。
昨日登陆创业板的医疗美容企业爱美科，其首日股市表现也引起轰动。爱美科的发行价格为118.27元/股，首日收盘价为340.1元/股，涨幅接近187.56%，成为另一只大幅上涨的医疗美容股。该公司位于医疗美容行业的上游，生产透明质酸钠，用于面部软组织修复。
与热门行业相比，医疗美容机构的净利润出乎意料地低迷。事实上，这些负净利润的玩家主要集中在产业链的下游，主要是私人医疗美容机构、大型医疗美容连锁店、私人诊所和公立医院整形外科。
由于下游集中度低，竞争异常激烈，一方面，大量新玩家涌入，另一方面，大量玩家继续亏损，导致下游负净利润。
图片来自国海证券
根据国海证券的整理，2018-2019年大陆医疗美容机构净利率亏损，亏损面扩大，体现了医疗美容行业的激烈竞争。
为什么高客户单价赚不到钱？
医疗美容产品的价格往往是几千元，怎么能让医疗美容机构不赚钱，甚至有些公司连年亏损呢？
经过一些拆解，我们发现利润的主要“贡献”是市场营销和人员管理成本。这个事实，似乎有点类似于一些理发店——精装饰立面让理发店开出高价，过多的接待员和理发师继续销售卡，员工的成本使价格完全难以下降，所以循环。
为了更好地探索原因，我们试图从上市医疗美容企业的财务报告中解释奥秘。
鹏爱医疗主要从事医疗美容连锁品牌医院，从深圳总部辐射到全国许多地方。在深圳、广州、上海、杭州、重庆、海口、惠州、南昌都有实体医院和医生团队。
从彭艾医疗的财务报告来看，公司的特点是利润率高，但净利润低。2019年，彭艾医疗毛利润高达5.93亿元，2018年毛利润5.03亿元，毛利率保持在66-68%之间。但从净利润来看，2019年净利润只有1.38亿元，2018年净亏损2.53亿元。是什么导致了高支出？
2019年医疗美容国际(鹏爱医疗)财务报告
销售成本占支出榜首。2019年，销售成本高达毛利润的66%。2018年，这一数据飙升至84%。主要利润流向销售推广成本，包括大量销售人员和线上线下渠道推广。看企业官网，也可以看到“透明质酸340元”、这些低价优惠活动也是“美白嫩肤499元”的营销环节。
管理成本占支出第二位，2019年管理成本占毛利润的23%，2018年占33%。在医疗美容连锁中，客户服务、销售和运营管理人员在整个链中比医生重要得多。这是一个重劳动力和服务的系统。
鹏爱医疗营销活动(图片来自鹏爱医疗官网)
巧合的是，华韩整形手术也是由于高销售费用和管理费用，从高毛利润到低净利润。华韩整形手术主要从事实体医疗美容机构，拥有中国医疗美容机构评价等级5A级医院。
在公司发布的2020年半年报中，华韩整形毛利率为50.82%，销售费用为18.24%，管理费用为13.89%，净利润为13.91%。去年同期，销售费用占收入的22.30%，管理费用占收入的17.51%，毛利率为50.64%，净利润仅为8.03%。
图片来自2020年华韩整形半年报
与去年同期相比，华韩整形手术的成本结构有了很大的改善，净利润大幅上升。原因一方面是营销广告投放同比下降9%左右，借助强预算手段严格控制日常运营成本、管理成本同比下降12.75%；受疫情影响，各种渠道广告、差旅办公等日常开支降低。另一方面，在疫情影响较小的3-6月，公司增加了新客户的招聘，优化了产品项目结构，提高了老客户的消费粘性，带动了营业利润的规模增长。
华韩整形手术的“组合拳”严格控制日常运营成本，优化产品项目结构，目前似乎有效，为行业玩家提供了一个值得参考的解决方案。
利美康的解决方案也是一个很好的案例。经过一次改革转型，该公司迅速从负净利润扭亏为盈。
利美康主要提供整形手术服务，包括整形手术、口腔科、激光微整形手术、综合科等。利美康的想法是，今年将转变为“全员营销、全员管理”的新模式。
利美康2020年半年报
今年上半年，李美康改变了管理模式，使员工成为管理团队的新合作伙伴，实施全面营销，刺激管理人员和营销人员进行营销，实施绩效联系，减少各种费用。
全员营销是什么？在这里，您可以参考联合丽格董事长李斌的想法：全员私域流量营销，根据员工或员工的朋友和家人进行更多维度的排水，并直接将原本用于广告的资金返还给员工。
该方法更倾向于利用微信公众号和小程序引导老客户，针对重点客户提供有针对性的客户服务，引导新客户的朋友圈。
基于全员营销的转型，我们可以看到，与去年同期相比，利美康的管理成本降低了1184万元，降低了53.04%。今年上半年，公司实现收入7355万元，同比增长13.66%，上市公司股东净利润786万元，较去年同期扭亏为盈。
来自香港医思医疗官网的图片来源
让我们来看看香港的医疗集团。自2017年以来，它先后收购了中国大陆的医疗美容相关机构，业绩迅速增长。与之前分析的几家医疗美容机构相比，香港医思医疗集团似乎没有太多的销售支出问题。一方面，公司用户粘性强，经营规模大，营销成本低。另一方面，公司提供的产品比较复杂，除了医疗美容，还有体检、疫苗、牙科、肿瘤治疗等医疗卫生服务。
价值经济的未来
拆解企业财务报告后，我们发现销售成本和市场份额是两个普遍困扰企业的因素。
如何低成本营销，如何减少运营管理费用，如何有效扩大市场份额，是国内玩家普遍面临的命题，也是玩家提高盈利能力的关键。
在思考企业战略时，这三个行业的趋势不容忽视：
首先，与传统的客户获取渠道相比，以新氧为代表的互联网医疗美容平台的客户获取价格较低：传统的线下广告、百度竞价等客户获取渠道的客户获取成本一般为5000-7000元/人。根据新氧白皮书，2018年新氧平台医疗美容机构的客户获取成本低于每人400元，医疗美容机构在医疗美容O2O营销渠道的营销成本可降低90%。新兴的互联网医疗美容平台正成为医疗美容机构减少销售费用的关键。
第二，从供求关系的角度来看，医疗美容行业的供给侧正在逐渐增加：在增长期，国内医疗美容行业供应短缺明显，但专业机构和专业医生的数量正在逐年增加。2011-2019年，正规医疗美容机构CAGR为12.69%，2015-2018年整形医院执业医师CAGR为25.76%。在供应增强、监管更加严格的背景下，不符合规定的黑医美正在被挤压。
第三，有提高渗透率的空间:与已经成熟的美国、韩国、日本医疗美容市场相比，国内医疗美容渗透率处于3.6%的低水平。基于可支配收入增加、老龄化趋势加剧和医疗美容认知接受度提高，国内医疗美容渗透率有很大提高空间。
图片来自视觉中国
那么，医疗美容市场的未来发展将是什么呢？结合上述趋势，36氪试图做出估计。
2019年，中国医疗美容总疗程为2249.54万次，渗透率为3.6%。因此，消费者接受医疗美容服务的平均频率为2.058次/年。根据新氧白皮书，消费者在第一次医疗美容后会逐渐缩短考虑周期。
参照韩国市场的渗透率(18.2%)和人均费用(1110元)，与中国人的医疗美容需求有一定的相似性，已进入成熟期。考虑到通货膨胀率和人口自然增长率，36氪保守估计未来十年医疗美容市场容量约为7298亿元。
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