01、2元“水战”已悄悄开始
怡宝赴港冲刺上市、农夫山泉“打脸”推纯净水、娃哈哈发力扩张线下渠道……在不知不觉之中，包装饮用水市场的“水战”，已再次开打。
只不过，这一次“水战”，没有明面上的唇枪舌剑，也没有大肆的宣传，在悄悄进行着。
▲（北京一路边超市的货架。图源/市界）
5月10日，在北京朝阳区的一家路边小超市里，「市界」发现，550ml的农夫山泉纯净水、596ml的娃哈哈纯净水、555ml的怡宝纯净水，已经并肩站在了货架上。在这家小超市，三者的零售价均为2元。旁边还有一个老面孔——零售2元的农夫山泉天然水。
在1元水时代，娃哈哈纯净水曾是瓶装水老大，不过，在与农夫山泉的竞争中日渐落后。而农夫山泉的崛起与壮大，正是踩在纯净水的头上宣传天然水，开始进入2元水时代。
2元水，已经是瓶装水的主流价位，双巨头分别为农夫山泉与怡宝。而怡宝，主打纯净水。可以看出，瓶装水市场，基本上是一片混战的状态。
最近两三个月，巨头之间的暗战更是激烈。
自宗庆后去世后，娃哈哈虽然鲜有对外发声，但在悄悄发力，打响了销售战役，比如，增加冰柜投放，重构线下销售渠道。在北京，以前在大小商超、便利店几乎都看不见娃哈哈纯净水，而现在，连路边的小卖部、报刊亭都已摆放上娃哈哈纯净水。
“在娃哈哈上热搜之前，很多超市里都没见过娃哈哈纯净水，全都是农夫山泉跟怡宝，堆得跟小山一样。”这是很多人此前的印象，尤其是在北京、上海等城市。
4月下旬，怡宝所属公司——华润饮料，突然披露了招股书。如果顺利上市，华润饮料将与瓶装水老大农夫山泉齐聚港股，且纯净水市场老大怡宝，也将成为国内第二家在港股上市的包装饮用水企业。
紧接着，农夫山泉将要推出绿色包装纯净水的消息流出。几天后，消费者就看到了产品。同样，农夫山泉明面上也没有什么大动作的宣传与推广，但纯净水已悄悄在往各地铺货。
农夫山泉突然就“绿”了——开始铺纯净水。
饮料是一个大的门类，其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个子品类。
其中，包装饮用水行业又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水（主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水）等。最显著的区别是水源与矿物质含量。
根据相关国标，饮用纯净水是以直接来源于地表、地下或公共供水系统的水为水源，并透过蒸馏、电渗析、离子交换和反渗透等工艺进行适当净化制成的制品。饮用天然水是以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等，且未经过公共供水系统的自然来源的水为水源制成的制品。
在农夫山泉纯净水的包装瓶上写着：纯净水，去除了水中的矿物质。售价方面，促销力度很大，线上旗舰店550ml*24整箱装活动价36元。而线下零售有的地方2元，有的地方1.5元，有的地方甚至11.9元甚至9.9元一提/12瓶，合一瓶还不到1元。
不过，农夫山泉的新品纯净水也招来一些消费者的吐槽。
一方面，农夫山泉纯净水的绿色包装，与怡宝纯净水惯用的绿色包装有些相像。有消费者吐槽道：最高端的商战，往往通过最朴素的手段——农夫山泉穿上了怡宝的衣服。
另一方面，农夫山泉“打脸”了自己。钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键，而现在一转身又重返纯净水市场，打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。
02、农夫山泉感受到了危机
在瓶装水市场，巨头的崛起与更迭，往往是营销的胜利。农夫山泉更是如此。
2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下。那一年，钟睒睒在发布会上口出惊雷：纯净水不含矿物质，不如天然水，“纯净水对人体健康无益”，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。
此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，搞出一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙，看谁长得更快。
几乎一夜之间，农夫山泉成了行业“公敌”。
娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终，农夫山泉被罚款20万元。
但是，营销造势之下，天然水的概念，却走进了人们的脑海。
一边踩纯净水，一边靠着各种营销策略，以及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语宣传天然水。从2017年开始，农夫山泉就成了中国包装饮用水老大。
宗庆后去世后，农夫山泉遭遇“舆情危机”，钟睒睒在随后的发文中继续捧天然水。在3月3日通过农夫山泉各平台发布的《我与宗老二三事》一文中，钟睒睒提到：
“2000年后，关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬，作为该场争端的两位主角，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张……时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”
可是，仅仅过了一个多月，农夫山泉就推出了“穿着绿衣服”的纯净水。而纯净水并不含有矿物质，这跟钟睒睒一贯的主张相悖，多少有些打脸自己。其实，这也是农夫山泉感受到了压力，并开始防守与反击。
▲（农夫山泉纯净水。图源/市界）
有分析称，农夫山泉此举一方面在于掩盖此前的舆情事件，与娃哈哈进入同一细分领域，你纯净水卖得好，我也可以生产销售；另一方面，农夫山泉急于寻找新的增长。
农夫山泉虽是瓶装水老大，但也怕失去一丁点市场份额。
年初的舆情危机，对农夫山泉的冲击非常大，业绩自然也受到了影响。与此同时，娃哈哈在发力。从3月份开始，北京的大小超市就出现娃哈哈纯净水了。而怡宝纯净水所属的华润饮料也在冲刺上市。
对手都在行动，自己却陷入舆论漩涡。这似乎让农夫山泉感觉到了压力。
华润饮料如果顺利上市，募集资金后的怡宝，竞争力将进一步加强。华润饮料IPO募集资金用途
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