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许多银行宣布：此功能，关闭下线！
作者杨梦雪
周炎炎刘雪莹的编辑
图源丨图虫
在不到十年的时间里，曾经概念火爆的直销银行的潮流逐渐消退。
总的来说，直销银行的发展并不顺利。在“下坡路”的趋势下，许多直销银行已经悄然下线了其应用程序。
今年9月，北京银行、紫金农村商业银行、黄河农村商业银行发布公告，将直销银行APP整合转移到移动银行APP或关闭离线。
此外，根据中国互联网金融协会，今年以来直销银行(甘肃银行)、烟行直销银行(烟台银行)、莱商直销银行(莱商银行)、临商直销银行(临商银行)等多个APP注销备案。
与此同时，银行数字化转型的另一面是，近年来，移动银行的活动经历了一轮明显的增长，移动银行应用程序提供的功能和服务已经越来越覆盖了直销银行应用程序。在这种情况下，纯在线渠道直销银行的地位也有点尴尬。
研究人员认为，出生在监管鼓励创新和互联网金融冲击背景下的直销银行从一开始就被定位为银行在线渠道的补充，这决定了其发展的有限性。移动银行发展后，直销银行面临更大的影响。自2017年以来，一些银行已将直销银行合并到移动银行。
直销银行APP数量收缩，月活只有万级
直销银行是以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话等电子服务手段为客户提供服务的银行模式。在发展的早期阶段，大多数银行将直销银行作为业务部门或部门运营，作为在线渠道的补充。该产品主要覆盖零售银行的存款、贷款和外汇产品。建立独立运营的应用程序也已成为展览行业的重要手段。
此外，百信银行、邮惠万家银行、招商拓扑银行三家已获得独立法人直销银行。除去年7月招商拓扑银行宣布终止筹备外，另外两家已陆续开业。当时招商银行回应说，招商拓扑银行终止筹备不会影响其运营。
事实上，直销银行的发展可能不如银行预期的那么好。自2017年以来，许多银行宣布关闭其直销银行的独立应用程序，并将直销银行应用程序与移动银行应用程序合并。
据《21世纪商业先驱报》不完全统计，平安银行、上海浦东发展银行、南京银行、广东发展银行、光大银行、华夏银行、上海农村商业银行、恒丰银行、民生银行等已合并直销银行至移动银行。
从数据来看，近年来直销银行app的月活性能一直处于较低水平。
通过易观千帆的“直销银行”关键词搜索发现，青岛农村商业银行最好的月表现在过去三年的平均月生活徘徊在20万左右，两家独立法人直销银行邮汇万银行、百信银行APP经过一段月生活增长期，流量逐渐稳定在20多万和10多万水平，大量直销银行APP月生活只有1万水平。
相比之下，2023年8月，易观千帆手机银行APP月活TOP20中活跃度最低的APP月活也超过470万，而直销银行APP中流量最好的APP还不到30万，与手机银行APP有着明显的差距。
许多业内人士告诉《21世纪经济报道》，直销银行应用程序的功能与手机银行应用程序重叠，多年来一直没有非常有效的运营。一方面，移动金融的影响和更严格的监管影响了直销银行的发展。另一方面，银行内部定位不明确、资源投入不足也导致直销银行发展放缓。
与此同时，直销银行APP使用体验差也成为普遍存在的问题。《21世纪商业先驱报》记者发现，截至新闻发布时，一些直销银行的应用程序无法打开或注册。早在2020年9月，新浪金融评估室发布的评估也指出，直销银行APP名不见经传，多家直销银行APP由于各种原因无法通过其他银行卡成功开户，同时存在一些功能暂停、无法开户等问题。
直销银行去哪里？
与欧美国家相比，中国的直销银行起步较晚。2013年，北京银行与荷兰ING集团合作开展直销银行业务，2014年2月，中国第一家直销银行民生银行直销银行上线。
前期直销银行的发展主要依托直销银行Ⅱ、Ⅲ电子账户业务可以打破传统银行在时间和地区的限制。对于银行来说，直销银行可以以相对较低的成本吸收存储和客户；用户也可以享受更方便的金融服务。因此，直销银行也被认为是中小型银行“弯道超车”的机会，经历了一轮爆炸性的数量增长。
易观分析金融行业高级分析师魏玲艳表示，直销银行在成立之初只是对银行在线渠道的补充，没有从整个银行的战略协调和投资资源，这在一定程度上限制了直销银行的发展。此外，移动银行发展后，由于直销银行与移动银行之间没有明显的差异化定位，直销银行变得越来越“鸡肋”。
一方面，更严格的监管限制了直销银行的发展，另一方面，功能和服务日益完善的移动银行应用程序也对直销银行产生了巨大的影响。
魏玲燕认为，移动银行已逐渐发展成为一个综合性的服务平台，并能够覆盖直销银行的业务。银行不需要分配资源来经营类似的产品，也没有足够的资源投资，这也大大降低了直销银行应用程序的用户体验。
对于中小型银行来说，关闭并不是直销银行的唯一出路。例如，杭州银行最近还正式宣布推出了5.0个新版本的直销银行宝石山应用程序，以建立一个纯在线金融服务平台，涵盖金融管理和贷款等高频金融需求。
韦玲艳说，大银行在手机银行应用程序的建设上投入了大量的科技能力、创新能力、资源配置、用户管理等，这也提高了用户对服务体验的期望。小银行在这些方面的投资不如大银行，他们还将探索一些差异化竞争的方向。借助直销银行应用程序，探索一些差异化的业务和服务已经成为一个可以尝试的方向。但APP的做法最终取决于银行对该产品的定位和投资。
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